Anacrónico y polémico, así es el anuncio de U-Power

En los años 80 una motorista buscaba desesperadamente a Jacq’s. Un enigmático hombre que, en realidad, hacía referencia al perfume masculino llamado, precisamente… Jacqs. Más de 30 años después, una firma italiana replica un anuncio con el mismo «aroma» de masculinidad estereotipada y de mujer fascinada por ello.

Este anuncio de la perfumera Coty, apelaba al atractivo de un hombre que dejaba huella y a una mujer sensual que iría tras su rastro. Un spot que marcó una época y que aún muchos recuerdan con cierta simpatía.

Tuvo dos versiones más en los 90. En la primera se trató de empoderar a la mujer que, aunque todavía sexualizada como en el anuncio de los 80, en esta ocasión conducía (con casco incluido) la moto con la que buscaría a Jacq’s

La última versión de los 90, por fin, fue dirigida por la directora Isabel Coixet quien, años después, reconocería no sentirse especialmente orgullosa por este anuncio. Con ciertos tintes de de la catwoman de Michelle Pfeiffer, se volvía a producir ese momento de apertura de escote y sumisión femenina ante la atribución de masculinidad que la fragancia podría dar.

Siempre digo que todo tiene un contexto y, una publicidad emitida en los años 80 tiene el feminismo muy corto, casi tanto como lo era en aquella época en nuestra sociedad. Quizá por eso, su orientación misógina no era vista como tal (aunque lo fuera). Tampoco tenía connotaciones negativas que la protagonista fuera recauchutada y se abriese la cremallera de su vestido para enseñar el canalillo. Los copies eran del estilo: «alto, fuerte, muy especial, que no retrocede ante nada y que deja tras de sí un aroma único e inconfundible».

Como decía, este tipo de mensajes se daban con normalidad en los años 80, e incluso en los 90. Unos valores en los que la seducción tenía unos cánones muy marcados y en el que el hombre y la mujer tenían unos roles cerrados.

Y ahora viajamos 30 años hacia el futuro y en pleno 2020 de la pandemia, la firma U-Power nos presenta un anuncio con la periodista italiana Diletta Leotta. Una mujer rubia y atractiva que camina por la calle llamando la atención de unos trabajadores. El glamour del momento se rompe cuando un coche le salpica y uno de los trabajadores, obviamente también atractivo, acude a su ayuda ofreciéndole su chaqueta de trabajo U-Power.

Mi mantra personal dice que «todo tiene su contexto». No podemos esperar que los valores de hace 30 años sean los mismos que los de ahora porque, los tiempos cambian. Podemos entender el anuncio de Jacqs y admitir lo bueno que tenga, aunque represente unos valores que ya no son vigentes.

La publicidad se basa en la idea de comunicar un producto o servicio a una audiencia, tratando de llegar al público objetivo y convenciéndole de ls valores distintivos de nuestra marca.

La intención de U-Power podría ser, hago una suposición, la dar a conocer su ropa de trabajo como una ropa «atractiva». Se pretende asociar a belleza y a éxito. Se le da casi una connotación de «moda». El anuncio podría ser de H&M, colocando una pieza de ropa en el eje de una situación donde produce aceptación social.

Pero aquí, meten la pata dos veces. La primera y más notoria es la de darle a la mujer ese rol de «damisela en apuros rescatada por un caballero». La segunda es la del grupo de trabajadores, todos ellos con la misma apariencia casi perfecta bajo el canon que seducirá a toda mujer. He dicho dos, posiblemente hay más.

El revuelo causado por este anuncio se puede ver en redes sociales, pero también en el vídeo de la marca, que, directamente, no acepta comentarios. Vamos a suponer que esto es porque la opinión general no les era favorable.

En una situación así U-Power tiene una única salida que es la de «pedir perdón». Redirigir este revuelo en una campaña tan mal planteada, hacia una en la que vendan su ropa de trabajo con los valores vigentes en el mercado español. Pueden intentarlo con Isabel Coixet, que creo que salió arrepentida del de «busco a Jacq’s».

Quizá puedan reorientar la marca hacia calidad, diseño, resistencia, comodidad. En ese caso podrán mostrar mujeres que trabajan en una fábrica, hombres que no tienen las mandíbulas cinceladas por Miguel Angel, y un storytelling en el que no se alardee la sumisión de género.

Que si quieren hacer que el anuncio parezca del siglo XXI, que la señora Diletta Leotta no pida encontrar al hombre U-Power, sino que ellos afronten las críticas en las redes sociales, y sobre todo, que no usen la sexualización para vender un producto laboral.